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Las ‘tiendas experienciales’, presente y futuro del ‘retail’

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Las ‘tiendas experienciales’, presente y futuro del ‘retail’

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Las llamadas tiendas experienciales son una tendencia cada vez más extendida en el retail y se imponen a aquellas que solo ofrecen al cliente un lugar de transacción. Ante esta situación, el Comité Retail del Club Marketing Barcelona organizó la jornada ‘Retail, dead or alive?’, en la que varios expertos debatieron sobre la necesidad de los comercios de reinventar el proceso de compra.

Salvador Tasqué, director de negocio propio de Fira Barcelona, dirigió el coloquio, en el que participaron Aleix Valls, CEO y cofundador de LiquiD Flow to the Digital Age, y Antonio Ibáñez, experto en transformación y marketing digital y socio de Deloitte Digital. El debate, organizado por Xesca Ribas -project manager del Retail & Brand Experience World Congress-, forma parte de una serie de jornadas que organiza el Comité de Retail para reflexionar y poner en común la experiencia de profesionales del sector.

Transición a las ‘tiendas experienciales’

La tendencia es que el consumidor vaya a la tienda física a ver el producto y después lo compre por internet, por las ventajas que ofrece este canal, como las soluciones de última milla. “Una parte del retail está muerto, otra lo está y aún no lo sabe -porque sus ventas físicas caen y no lo compensan con el negocio online ya que no tienen-, y otra parte está muy viva y lo seguirá estando”, resumió Antonio Ibáñez.

En este sentido, consideró que serán las marcas con tiendas experienciales las que destacarán y que esto supone una gran oportunidad para los comercios más pequeños. Aleix Valls distinguió entre las tiendas experienciales y la mera introducción de tecnología en los establecimientos. “La tecnología buena es aquella que no notas; la sobrecarga tecnológica depende del tamaño de la empresa y sus recursos”, recalcó.

En cuanto a la digitalización, ambos ponentes coincidieron en el peligro de centrarse en la tecnología y olvidarse del talento humano: “Observo una falta de personas apasionadas por su trabajo y por el producto que vende; con la omnicanalidad nos hemos olvidado de la importancia del acompañamiento en la compra, por ejemplo”, añadió Valls. Otra de las claves de una buena digitalización en el retail, según destacó Antonio Ibáñez, es “que el equipo se enganche, que no creamos que únicamente por llevar a cabo un proceso de digitalización ya haremos las cosas mejor. No se trata de meter tecnología de cualquier manera en el proceso de compra, sino de repensar la experiencia de compra”.

El moderador del coloquio, Salvador Tasqué, junto a los dos ponentes, Aleix Valls y Antonio Ibáñez.

¿Personalización o inmediatez?

La personalización del producto en función del cliente es otra de las tendencias a tener en cuenta en retail. Según Antonio Ibáñez, continuará en aumento, ya que el consumidor, sea cual sea su nivel socioeconómico, busca tener un “producto único” y está dispuesto a pagar “cantidades ingentes” por ello. Las ofertas adaptadas a sus gustos y sus patrones de compra son otra fórmula para establecer una relación entre la marca y el cliente: “Hay que superar la omnicanalidad: el consumidor quiere un vínculo con la marca y le da igual el canal que elija para hacerlo”. Sobre este mismo asunto, Valls precisó que “en realidad, el único canal es el mobile”.

Además, los datos aportados por el moderador, Salvador Tasqué, demostraron que para las marcas es económicamente rentable ofrecer artículos adaptables al gusto del cliente.

En cambio, Aleix Valls defendió la rapidez en la cadena de suministro y distribución para satisfacer las necesidades de inmediatez del cliente, por encima de personalizar los productos, ya que permite estar al día en las tendencias del mercado, entre otras ventajas.

Ahora bien, la personalización debe entenderse como un valor añadido y no como una cuestión puramente estética u ornamental. Valls puso la nota divertida con su comentario sobre la tendencia a poner el nombre del propietario en las zapatillas. “¡Yo no voy al cole! ¡No soy un niño ni pierdo mis zapatillas! Eso es no entender la customización”, expuso arrancando las carcajadas del auditorio.

¿Cuestión generacional?

Otro de los aspectos que salió a relucir en el debate fue el “factor generacional”. ¿Es posible que los consumidores de mayor edad sean reacios a las novedades tecnológicas? Para Antonio Ibáñez, se trata de un “falso mito”, ya que “según mi experiencia, los consumidores maduros se acaban acostumbrando y adaptando a las novedades”, siempre que éstas le aporten ventajas.

Visita ‘virtual’ al Nike House of Innovation

Salvador Tasqué aportó su propia experiencia como cliente en la macrotienda que Nike tiene en la Quinta Avenida de Nueva York, abierta el pasado noviembre. Tasqué se refirió al carácter innovador del que hace bandera la firma para contrastarlo en primera persona. Aprovechando su condición de corredor popular de maratones, se interesó por los diferentes  tipos de zapatillas. “Sin embargo -explicó-, me chocó que en un centro que vende innovación no sólo no hubiera una cinta para probar las zapatillas, sino que entre los dependientes no hubiera un corredor de maratones”.

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