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Marketing de ‘influencers’: no es oro todo lo que reluce

Marketing Online

Marketing de ‘influencers’: no es oro todo lo que reluce

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Me gustaría compartir algunas ideas, sugerencias, casos de éxito y criterios para poder valorar si la colaboración con un influencer es adecuada o no.

Ahora mismo hay instagrammers, youtubers y bloggers que tienen más fans y consiguen una tasa de engagement mayor que muchas marcas. Un ejemplo de ello es la campaña #IGNITEYourCity, que Puma lanzó en 11 ciudades distintas para encontrar a los runners con más influencia en las redes sociales. Algunos de los perfiles seleccionados tenían tasas de engagement 24 veces superiores a la propia marca.

La iniciativa de Puma para encontrar a los ‘runners’ más influyentes en las redes sociales.

Por si fuera poco, los cambios en los algoritmos de Facebook e Instagram penalizan el contenido de las páginas de empresa y favorecen el contenido creado por personas, por lo que las marcas cada vez lo tienen más crudo para conseguir llegar a sus fans de forma orgánica.

Los millennials siguen en masa a todas estas celebrities del social media y muchos de ellos aspiran a convertirse en uno más: siguen sus pasos, visten como ellos, comen donde ellos comen, viajan a los mismos lugares, etc.

No es lo mismo que una marca diga que su producto o servicio es increíble a que lo diga una persona o alguien que sea un referente. A pesar de que el consumidor sabe o intuye que los productos, destinos y servicios que los influencers muestran en sus redes son fruto de colaboraciones, sus opiniones y recomendaciones tienen gran poder de persuasión y prescripción. Si un influencer se lo propone, incluso puede llegar a hundir tu empresa. Un ejemplo de ello es el inocente tweet de Kylie Jenner que costó a Snapchat 1.000 millones de dólares en bolsa.

El tweet negativo de Kylie Jenner sobre Snapchat.

‘Influencers’ o medios

Vale, parece que el fenómeno influencer es la repera y por eso hay una especie de locura colectiva, pero también hay que dejar claro que no es oro todo lo que reluce.Hay mucho humo detrás de este fenómeno. Me llama la atención que las marcas hagan colaboraciones con influencers aceptando dar todo lo que piden, sin luego pedir unos resultados mínimos o sin saber si realmente lo que les han ofrecido lo vale. Como es un fenómeno relativamente nuevo, parece que las marcas no exigen el mismo rigor que cuando invierten en medios. También ocurre el caso contrario, marcas que creen que por invitar a un influencer a un evento, éste les hará un reportaje completo en todos sus canales; o algunos responsables de marketing que ponen el grito en el cielo cuando ven las tarifas de algunos influencers por subir un story en Instagram.

Pues bien, cabe decir que un simple story de unos segundos puede hacer que una tienda online de una empresa de relojes desconocida venda más de 500 relojes en tan solo tres horas. Un ejemplo de marca que lo ha hecho muy bien es Hawkers, que ha basado su estrategia en colaboraciones con celebrities y campañas de Facebook Ads, una fórmula que parece funcionar a la perfección.

El dinero que mueven los ‘influencers’

Las acciones de marketing con influencers mueven al menos nueve millones de euros al año en España y se calcula que en 2018 alcanzó los dos billones de dólares en todo el mundo, por lo que igual no deberíamos tomar decisiones tan a la ligera ni ser tan poco rigurosos como lo estamos siendo en general.

Es importante tener muy claro el criterio para elegir colaborar con un influencer, como por ejemplo los datos de audiencia, afinidad del contenido, perfil del público, calidad del tráfico generado, valores que se asociarán a tu marca, etc.

A pesar de que cada vez están más profesionalizados y de que han surgido agencias especializadas que hacen de intermediarias, todavía les queda mucho camino para ser profesionales. Algunos tienen muy claro cuál ha de ser su retribución económica o en especias, tienen equipos de personas colaborando y ayudándoles, representantes, sus contenidos cada vez están más elaborados y utilizan cámaras de gama media o semiprofesionales, programas de edición de vídeo y diseño gráfico… se han convertido en auténticos reyes del contenido. Pero otros todavía no han acabado de entender que los responsables de marketing necesitan justificar de algún modo los recursos e inversión dedicados, necesitan saber de antemano ciertos datos antes de aceptar una colaboración. No todo se reduce a un par de posts, likes y views.

Hablemos de métricas

Es fácil dejarse impresionar por las cifras de seguidores e interacciones que se ven en algunos perfiles, cientos, miles o incluso millones. Pero como decía antes, no es oro todo lo que reluce; han proliferado los perfiles de jóvenes que aspiran a ser influencers pero que han conseguido gran parte de sus fans o likes utilizando granjas de seguidores, intercambios o compra de interacciones. Es decir, que parte de su éxito se basa en seguidores zombies (bots o perfiles falsos) e interacciones sin un valor real.

En este experimento de la agencia H2H se puede ver lo fácil que es engañar a las marcas. De hecho, es más frecuente de lo que parece. Creo que es un tema muy serio y que se deben seguir una serie de pautas para ser más rigurosos. Existen algunas herramientas online que nos ayudarán a ver el valor real de las canales que utilizan los influencers.

Antes de mostrar esas herramientas, comparto algunos consejos que pueden servir para detectar posibles falsos influencers a simple vista:

· Perfiles con un gran número de seguidores y pocas publicaciones. No es imposible, pero sería excepcional.

· Perfiles con un gran volumen de seguidores, pero pocas interacciones.

· Muchos likes en fotos y pocos comentarios. Ejemplo: 600 likes y 10 comentarios.

· Muchos comentarios de fans con frases repetitivas o con poco sentido. Lo más seguro es que se trate de bots.

· Gran número de posts publicados en un mismo día y con muchas interacciones o likes.

· Busca en Google y analiza los resultados que hay indexados. Compara los datos de tu candidato o candidata con los resultados que aparecen de influencers top como Dulceida (más de 550.000 resultados) o El Rubius (2.140.000 resultados).

Búsqueda en Google de los resultados que aparecen sobre una de las principales ‘influencers’ españolas, Dulceida.

Herramientas para detectar falsos ‘influencers’

Pero veamos las herramientas, que siempre aportarán datos mucho más precisos y profesionales.

Una de las más completas que hay para detectar este tipo de cuentas en Instagram es Influencerdb, que ofrece datos sobre la calidad de los seguidores, crecimiento orgánico y de pago, datos de engagement… con lo que es muy fácil detectar anomalías o perfiles de dudosa credibilidad. Además, esta herramienta tiene otras funciones, como por ejemplo encontrar perfiles y gestionar colaboraciones o campañas con ellos.

En el siguiente cuadro se ve una comparativa de un perfil con una comunidad de seguidores de calidad y el de una cuenta con una comunidad creada de forma artificial.

Resultados de una búsqueda en Influencerdb.

Otra forma para valorar el potencial es analizar la autoridad del blog. Con SEMrush o Moz se pueden ver datos de estimación de visitas, palabras clave usadas en las búsquedas de Google, número de Back Links, Domain Authority (DA) y Page Authority (PA).

Estos datos mostrarán si vale la pena que publique un post en su blog o si el artículo te aportará visibilidad, visitas a tu web o mejorará tu posicionamiento SEO. También te ayudará a valorar si la colaboración es un win-win o si te están vendiendo humo.

El valor de los ‘influencers’

En Moz puedes ver desde el DA y PA, hasta el número de enlaces que apuntan a su blog (back links/external followed links). Cuantos más enlaces, mejor reputación tendrá el blog. Desconfía de blogs con pocos back links. He hecho un análisis con Moz de los blogs de dos de las influencers más top de España. Fíjate en el PA y DA en la barra superior y en el número de external followed links. ¿Aceptarías las mismas condiciones para colaborar con las dos?

Resultados en Moz de la búsqueda de dos de las principales ‘influencers’ de España.

En las siguientes gráficas he analizado con SEMrush el tráfico de la web de Event Manager Blog, uno de los principales en el segmento de reuniones y eventos, para valorar si realmente son influyentes y, por tanto, una posible colaboración con ellos.

Resultados de búsquedas en SEMrush.

Vemos que el volumen de visitas a su blog y de back links es muy alto, por lo que en un principio sí podría interesar realizar una colaboración con ellos. Faltarían datos como la segmentación geográfica de sus visitantes, para ver si los mercados a los que se dirigen coinciden con los de tu área de negocio.

Hay otras herramientas y formas más rudimentarias para detectar fake influencers o ver si realmente tienen el potencial que te interesa, pero estas son algunas de las más populares y completas.

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