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La crisis de confianza con las marcas impulsa el marketing con ‘influencers’

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La crisis de confianza con las marcas impulsa el marketing con ‘influencers’

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Los influencers se han convertido en figuras clave de las campañas de marketing de muchas empresas. Aunque es una práctica relativamente reciente, la estrategia y la manera de trabajar con ellos ha ido evolucionando desde sus inicios: han pasado de la táctica a la estrategia. Este cambio se analizó en la jornada Influencer Marketing Summit: estrategias avanzadas para 2019 en adelante, organizada por el Club Marketing Barcelona.

El marketing con influencers se basa en vender experiencias. A partir de esta premisa, las compañías tienen cada vez más interiorizada la necesidad de publicitar sus productos a través de un tercero, una persona en la que los consumidores o potenciales clientes confíen. Hay tres tipos de empresa según el nivel de madurez de su trabajo con influencers.

Según explicó Nicolas Chabot, chief costumer officer en Traackr y ponente en la jornada, existen “las compañías experimentales -que introducen un primer contacto con el influencer marketing-, las tácticas -que lo incluyen en varias campañas, pero a corto plazo-, y las avanzadas -que ya han integrado este tipo de publicidad en su estrategia de marketing a largo plazo”. Mientras que hace unos años la mayoría de empresas se encontraban en la primera fase, cada vez es más habitual que entren en la segunda y la tercera.

Poca confianza en las empresas

Pero, ¿por qué apareció el influencer marketing? Antes eran las propias empresas las que llevaban a cabo campañas en las redes sociales, cuyo peso en las decisiones de compra ha crecido de forma exponencial en los últimos años. “Un 92% de los consumidores se fían más de lo que dice un tercero sobre un producto que lo que dice la propia marca; hay una crisis de confianza con las marcas”, explicó Santiago García Solimei, head of global social media en Meliá Hotels International.

Evelyne Hollands presenta la jornada sobre ‘influencer’ marketing

Durante su intervención, detalló los retos que tenía la cadena hotelera cuando empezó a trabajar con influencer marketing: “Queríamos llegar a audiencias nuevas y relevantes, incrementar el tráfico web y generar reservas; estos son algunos de los objetivos más comunes, pero cada compañía tiene los suyos”.

Pero no todas las marcas están abiertas a destinar una parte de su presupuesto en marketing de influencers. Desde Traackr, una plataforma de gestión de influencers, Nicolas Chabot indicó que “las principales dificultades que nos encontramos en las empresas es la falta de recursos y los datos limitados que se tienen actualmente sobre el retorno de la inversión que genera esta práctica de marketing”. Este miedo ante el desconocimiento de los resultados que tendrán las campañas con influencers provoca reticencia en las empresas en el inicio.

“Las redes sociales ya no son gratis”

Una vez convencidas, cada empresa elige la forma de trabajar con los influencers. En Meliá no pagan por las colaboraciones en redes sociales, sino que invitan a los protagonistas a las mejores experiencias que ofrecen en sus establecimientos. Esto supone un coste, al que hay que añadir el de promoción de la marca en redes sociales. “Las redes han dejado de ser gratis; nuestra visibilidad orgánica en Facebook, por ejemplo, no llega al 0,5%”, explicó Santiago García durante su intervención.

Para trabajar con influencers, hay que tener en cuenta varios elementos. Nicolas Chabot indicó que uno de los más importantes es asegurarse de que las personas elegidas comparten los valores de la marca. También es relevante “cuidar la experiencia del influencer en relación a la empresa: qué departamentos se comunican con ellos y cómo lo hacen, si tienen preferencia en cuanto a la atención al cliente, etc”. Finalmente, es básico establecer cuál será la métrica clave para evaluar los resultados.

Transparencia de los influencers

La jornada se cerró con una mesa redonda con tres influencers de perfiles diferentes, que dieron su testimonio en primera persona. Evelyne Hollands, directora de Luxdots, moderó el debate entre Charlotte Karlinder, presentadora de televisión especializada en salud e influencer en Alemania; Ernest Dift, macroinfluencer; y Paula (Brookie) Rodríguez, microinfluencer.

Charlotte Karlinder, Ernest Dift y Paula (Brookie) Rodríguez durante la mesa redonda en el Influencer Marketing Summit

Los tres influencers destacaron la necesidad de saber elegir las empresas con las que trabajan. Uno de los temas que se trató fue la necesidad o no de indicar en los posts de las redes si son publicitarios o no. “Yo siempre intento ser sincera; los seguidores quieren transparencia, que les digas si un contenido es pagado”. Así resumió Paula Rodríguez cómo actúa ella. Evelyne Hollands opinó que, como en otros países, en España debería legislarse para que sea obligatorio marcar un post como publicitario cuando existe una colaboración con una marca.

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